Por Gabi Loschi
No começo de agosto, estivemos em Cluj Napoca para curtir o maior festival de música eletrônica da Romênia — e um dos maiores do mundo —, o UNTOLD. E para além da grande quantidade de atrações da mais alta prateleira, ficamos impressionados com a quantidade e qualidade das interações das marcas.
Atualmente, o UNTOLD Festival tem contrato de patrocínio com mais de 35 empresas, chegando a 60 marcas, dos mais variados segmentos: de Coca-Cola a Visa, passando por McDonalds, YouTube, TikTok, Elle, Porshe, supermercado local, e inúmeras outras.
Para entender melhor como se desenvolveu e opera este que é um dos pontos mais notáveis de uma estrutura de muito sucesso há oito anos, conversamos com Flavia Gherman, head de patrocínios do Untold Universe Group, em entrevista que você confere abaixo.
HM – Flavia, desde quando você está no Untold?
Estou aqui desde o início, em 2015, então vi realmente a evolução do festival. Cresci com todos os nossos projetos, e sinceramente, estou muito feliz por termos feito uma edição extraordinária neste ano também.
HM – Conte-me um pouco sobre essa jornada. Em 2015, o festival era exclusivamente eletrônico, e agora vocês estão agregando outros gêneros… Desde quando?
Sim, no começo era assim. Desde 2019, penso eu, começamos a desenvolver um pouco outros gêneros musicais, porque queríamos atrair mais pessoas. Porque se tivermos headliners ao mesmo tempo em todos os palcos, as pessoas se espalharão, e não teremos todos querendo estar no palco principal ao mesmo tempo, porque temos capacidade limitada.
HM – E como foi o seu trabalho com as marcas no início? Quantas marcas você tinha no início e como isso começou a aumentar? Porque é incrível, estou muito impressionada com quantas grandes marcas estão patrocinando aqui.
Sinceramente, no início, os parceiros se envolviam em projetos empresariais. Eles costumavam pagar por mídia tradicional, como comerciais de TV, outdoors, outros comerciais, então era muito difícil explicar a eles o que queríamos fazer. Acho que foi a parte mais difícil, fazer com que acreditassem em nós.
No início a reação deles foi: “vocês estão loucos?”. Não apenas para os parceiros, mas para todos. Ninguém acreditava que conseguiríamos realizar um evento tão grande desde a sua primeira edição. Não sei se você sabe, mas ganhamos o prêmio de Best Major Festival in Europe [Melhor Grande Festival na Europa] no nosso ano de estreia. Estávamos competindo com festivais antigos e conhecidos, como Tomorrowland e Lollapalooza.
Foi muito engraçado, porque o primeiro prêmio anunciado foi o de Best New Major Festival in Europe [Melhor Novo Grande Festival da Europa], e éramos novos, imaginamos que essa seria a nossa categoria, e não o conseguimos.
Pensamos: “ok, somos da Romênia, ninguém sabe que a Romênia está no mapa, o que dirá Cluj-Napoca?”. Foi incrível quando anunciaram que ganhamos na categoria principal. Desde aquela primeira edição, todos nos conhecem.
HM – Então também ajudou com as marcas. O número de patrocinadores aumentou bastante?
Sim. Com as marcas e com os artistas. Tivemos o desafio também de contratar artistas, porque ninguém sabia onde era Cluj-Napoca. E tivemos alguns parceiros malucos que acreditaram em nós, além das autoridades que nos apoiaram.
Sobre o número, tínhamos cerca de 25 empresas conosco no início, e ampliamos o portfólio. Agora acho que temos 35, 40, algo assim. Acho que o maior número que tivemos foi em 2019 — mais de 40, 45, algo assim. E o fato é que oferecemos exclusividade no setor, o que significa que temos 40 ou 30 setores da indústria diferentes com os quais colaboramos, desde varejo, bancos, cartões, cerveja…
HM – Tem uma marca que está com vocês desde o início?
Sim. Uma vez que um patrocinador entra e colabora conosco, normalmente ele não sai mais. Não é uma parceria ocasional, não vale a pena para eles, porque nós fizemos assim. Somos o produto mais caro da Romênia em termos de patrocínio. Mas porque não estamos limitados apenas aos quatro dias de festival.
Temos 365 dias durante todo o ano para nos comunicarmos com o UNTOLD, através de projetos especiais. No ano passado, com o McDonalds, lançamos uma edição limitada do Untold McFlurry. Estava disponível em 135 restaurantes, em toda a Romênia, por toda a temporada, por exemplo.
HM – Você também está envolvida no processo criativo para criar essas ações para as marcas? Como a equipe trabalha o festival junto com a equipe das marcas?
Sinceramente, ok, estou coordenando a parte do patrocínio, mas eu também gosto de fazer a venda. Porque estou ali fisicamente, tendo contato com os patrocinadores, conhecendo as necessidades deles, e isso me ajuda a conhecer o panorama geral. Então, por conta disso, eu também gosto de ser criativa e ter ideias e acompanhar as tendências, com a tecnologia e tudo mais, me envolver em projetos sustentáveis…
Temos um departamento de criação, um de ativação de marca, temos apoio de toda a organização, mas essa é uma coisa que também gosto de fazer.
HM – E você se lembra de um ou alguns projetos que tiveram maior sucesso?
Sinceramente, a lista é longa (risos)! Posso falar de um projeto que tivemos neste ano. Desenvolvemos um produto com um banco parceiro e um cartão, Banca Transilvania e Visa. Lançamos um cartão bancário, também disponível pelo ano todo. O diferencial é que ele tem um gráfico especial animado, é o primeiro cartão animado virtual da Europa. Lançamos nesta semana e os resultados são incríveis, incríveis, incríveis.
E vamos adicionar a esse cartão não só os benefícios regulares, como zero taxas, mas vamos conectar também com algumas vantagens para o festival: se estamos falando de pré-venda de ingressos, talvez saber algumas informações antes dos outros, desconto em mercadorias e não sei que outras ideias malucas virão até nós.
Outra ideia que me vem à cabeça é, não sei se você notou, mas alguns momentos do Mainstage, é como se fossem um next level para parceiros. Usando toda a configuração do palco, fazemos um momento inteiro para eles, e temos o lançamento de Money Heist, se você conhece a série La Casa de Papel.
Quando lançaram a nova temporada na Romênia, em 2019, fizemos uma ação especial no Mainstage, em colaboração com o Steve Aoki e uma grande cantora romena, Delia. Foi um momento realmente grande, se tornou viral e foi incrível.
HM – Você mencionou que está sempre em contato com as marcas para conhecer suas necessidades. Quais você acha que são as maiores necessidades das marcas para patrocinar um festival como esse?
Honestamente, no mundo inteiro, existem dois tipos de eventos que reúnem tantas massas: os esportivos e os musicais. Mas com a música, queremos dizer que todos falam a mesma língua. Não há vencedores e perdedores, como nos esportes. E todos estão indo de uma forma positiva, ficam super felizes quando vêm para o festival, também pela narrativa e pela forma como construímos o festival e a atmosfera com UX e Walking X e tudo o mais que fizermos.
Para muitos festivaleiros, o tempo pára nesse dia, eles ficam super felizes e estão muito, muito abertos para interagir com você. Esse clima é realmente difícil, senão impossível, de encontrar em qualquer outro lugar.
Se você estiver fazendo um comercial de TV, estará interrompendo a série favorita dele. Se você fizer um anúncio no Facebook, você interrompe o scroll. No YouTube, você interrompe a música dele. Mas aqui você não os está interrompendo, apenas conversando com eles em um ambiente muito amigável. Acho que é isso que as marcas realmente apreciam e procuram.
HM – E eles também estão criando ótimos momentos para as pessoas, com jogos e DJs…
Exatamente. E você não consegue fazer isso em um dia normal.
HM – Você se lembra quando o Untold deixou de ser exclusivamente sobre música eletrônica e passou a envolver outros gêneros musicais?
Acho que 2018, 2019.
HM – E já havia grandes marcas que patrocinavam o festival antes, certo?
Sim.
HM – Essas marcas sempre estiveram abertas à música eletrônica aqui na Romênia?
Sim, elas não tiveram problemas com o gênero. Não acho que seja uma má influência. Você não pode compará-lo com o trap, talvez, que é um pouco diferente, por exemplo. Mas elas nunca tiveram nenhuma objeção, ficaram muito felizes por termos expandido, por termos desenvolvido, por querermos evoluir, por nos adaptarmos às necessidades do festival, então eles realmente nos apoiaram.
HM – Estou perguntando isso porque no Brasil é mais difícil. Na maioria dos festivais de música eletrônica, geralmente as marcas que patrocinam são de bebidas. E carros, bancos ou supermercados, como vocês têm aqui, patrocinam outros tipos de festivais, como o Lollapalooza. As pessoas na Romênia estão mais acostumadas à música eletrônica?
Sim, mas o fato é que tivemos essa diversidade musical desde o início, mas não colocamos tanta ênfase nos outros palcos. Tínhamos os maiores headliners da música eletrônica, mas também outros gêneros, que não focamos tanto na época.
HM – Você acha que quando vocês começaram a trazer bandas como Imagine Dragons ou cantores pop para o Mainstage, algumas marcas que não patrocinavam vocês começaram a patrocinar?
Não creio que tenha sido especificamente esse o motivo. Acho que foi o pacote completo. Porque tipo, desde o início tivemos essa estratégia para nos diferenciar, de ter shows e DJs no Mainstage, não só DJs.
Ao longo dos anos, decidimos investir cada vez mais em live acts, porque vimos que as pessoas gostaram disso, e queríamos também manter e talvez aumentar um pouco a idade média do público. Então foi por isso que trouxemos em 2019 o Robbie Williams, que definitivamente não é alguém que os jovens conhecem (risos).
HM – Que tipo de conselho você poderia dar aos festivais que procuram por patrocinadores? Como eles podem criar essa relação com as marcas?
Acho que é muito importante ter três coisas em mente. Primeiro, quem você é. Porque se você vai falar de você, você tem que se conhecer muito bem e ter certeza do que você pode entregar. Mentir não é uma opção a longo prazo. Você tem que ser confiável.
Em segundo lugar, compreender muito bem as marcas, para conhecer suas necessidades. Porque se você for de papo furado apenas para convencê-los, de novo, não é a maneira de fazer as coisas a longo prazo. Então é muito importante entendê-los, ouvi-los e até fazer com que descubram suas necessidades, em alguns casos.
E terceiro, conhecer seu público.
HM – Como você descreveria o público do UNTOLD?
Temos um slogan, e não somos só nós que o dizemos: é o melhor público do mundo. No oeste da Europa, todos os festivais terminam à meia-noite. E porque podemos festejar até de manhã, temos isso no sangue — festejar, dançar, curtir a música, e eu considero que isso contribui muito.
HM – E o que você diria às marcas sobre como elas poderiam se envolver mais na indústria musical? Porque é importante que a indústria cresça junto com as marcas, certo?
Acho que é uma questão sobre educação, honestamente. Porque uma marca é representada por uma pessoa, e se essa pessoa não tem consciência dos benefícios que um festival pode trazer, de como ela pode se comunicar com o público, de todas essas coisas, você perde a conexão e perde o negócio.
Mas é preciso persistir. Eu acredito muito no universo e que as coisas se ajustam quando é o momento certo. Às vezes, talvez, você tenha uma ideia, mas seja muito cedo para ela. A marca não está preparada para isso, nem o público. Você tem que ser persistente, mas também paciente. Portanto, é apenas trabalho duro e confiança de que as coisas acontecerão na hora certa.
HM – Muito legal. O que você acha de trazer o UNTOLD para o Brasil? Talvez como uma festa, talvez em parceria com um clube, um showcase?
Nunca diga nunca. A estratégia é que o UNTOLD da Romênia seja o único UNTOLD da Europa. Você com certeza sabe que teremos em fevereiro do próximo ano o Untold Dubai. Não sei o que vem a seguir, mas quem sabe?
